Le mythe Bourjois

Bonjour les PULPies, c’est Leen alias The Trust Maker.

Pour ce deuxième article, plus que d’un parfum, j’ai décidé d’évoquer une marque mythique, aujourd’hui bien plus connu pour sa ligne de maquillage. Elle représente l’audace française à un budget accessible depuis 1863 et s’est surtout démarquée avec un flacon bleu et de petites boîtes rondes… C’est… C’est… Bourjois bien sûr !

Cette marque est une véritable story à elle seule, c’est en 1862 qu’un comédien, Joseph-Albert Ponsin, décide de breveter une pommade pour blanchir la peau des artistes de théâtre. Il lance alors ses fards pour le théâtre et pour la ville. Sa palette de maquillage s’étend rapidement, la variété de ses fards lui attirent un succès qui dépasse alors le cadre des acteurs. Le titre  » Fournisseur des Théâtres » devient « Fabrique Spéciale de Produits pour la Beauté des Dames » sur leurs boîtes de fards cuits rondes colorées, devenues l’emblème de la marque dès 1868.

Piètre gestionnaire, le comédien transmet sa petite entreprise à Alexandre-Napoléon Bourjois. Celui-ci ouvre une boutique boulevard Saint-Martin et lance en 1879, La poudre de riz de Java pour « éclaircir le teint et velouter la peau » ; cette poudre universelle va rencontrer un succès mondial : deux millions de boites seront vendues par an ! Oui je parle bien de cette petite boîte verte encore commercialisée, accessible pour la modique somme de 12€ et dont le visuel et la composition sont restés fidèles à l’originale ! Une nouvelle page du maquillage moderne dont la croissance et la diffusion est portée par l’ouverture des grands magasins parisiens.

Une usine à vapeur est construite à Pantin en 1891, non loin des abattoirs de la Villette qui fournissent les graisses et suifs pour la fabrication des produits de beauté !

Peu glamour je vous l’accorde mais à l’époque on ne se souciait pas de la provenance de certains composés… Toujours est-il qu’avant 1900 la marque proposait plus de 700 références. Fards à joues, fards à paupières, poudres de riz, vernis, rouges à lèvres, tablettes indiennes ancêtres du mascara, mais aussi « extraits de parfum pour le mouchoir », « sachets parfumés à glisser dans les pantoufles », dentifrices, lotion pour les cheveux… Jusqu’ à la « pommade hongroise » pour fixer la moustache de ces messieurs !

Dans les années 1910 la société Bourjois Inc est créée aux États-Unis. Le Fard Pastel, blush sec de la marque dans ses petites boites rondes, est commercialisé en 1912 (Année du Titanic !! C’est juste pour situer…). Il prendra plus tard différentes appellations en fonction de ses couleurs : Cendre de rose, Rouge mexicain, Rosette brune, Rose de ville… Le succès de ce produit est immense : durant des décennies, la marque mentionnera au bas de ses réclames « Bourjois – créateur des Fards Pastels ».

En 1950, Bourjois parraine Les Chansons d’automne, émission de radio animée par Charles Trenet qui invente le slogan « Bourjois avec un J comme joie ».

C’est en 1928 que le célébrissime Soir De Paris « voit le jour ».

La fragrance ambrée, fleurie et épicée de Soir de Paris, composée par Ernest Beaux (interro surprise ! Si vous avez été attentif lors de la lecture de l’article traitant de Chanel n 5 ce nom ne vous est pas inconnu !), se love dans un flacon bleu nuit que les collectionneurs s’arrachent aujourd’hui, j’en fait partie. Aux états-Unis, elle est baptisée « Evening in Paris » et remporte un immense succès. Avec Soir de Paris, le luxe de la bourgeoisie devient accessible aux classes moyennes qui se développent dans les années 1930.

Bourjois édite des centaines de coffrets adaptés à tous les budgets ; des coffrets proposant une offre complète pour la beauté des femmes, du maquillage au parfumage, dans des présentations très originales : un coffret musical créé en 1958, qui égrène encore « Etoile des neiges » quand on le remonte, un coffret en forme de béret de marin… Un bijou !

Pendant les années folles, époque où les femmes revendiquent une indépendance et une nouvelle identité avec la mode de la « garçonne », Bourjois les accompagne dans leur nouvelle façon de se maquiller pour soi et sans contrainte, par simple plaisir d’affirmer sa personnalité. En 1936, Bourjois évoque dans une de ses publicités le droit de vote des femmes alors que l’idée est discutée au Parlement français, et que le droit de vote ne leurs sera effectivement accordé qu’en 1945 !

Et rien que pour ça, ON ADORE !